Samfunnsansvar som konkurransefortrinn

Del 1: Forbrukerkrav i endring.

Nye, krevende forventninger fra  forbrukerne gir store muligheter for verdibaserte og ansvarlige bedrifter som ønsker å vinne markedsandeler. Norske virksomheter har spesielt gode forutsetninger.

Nye forbrukerkrav
Den største feilen handelen og handelsleverandører har gjort, er å blinke ut ”idealistene” som målgruppe for ansvarlige og bærekraftige produkter. Av den grunn har mange ”ansvarlige” satsninger aldri tatt av. 66 prosent sier de vil kjøpe økologisk. Men selv om salg av økologisk er i vekst, utgjør det under 2 prosent av salgsvolumet i dagligvarehandelen. 78 prosent er positive til Fairtrade. Men selv om salget er mer enn fordoblet siden 2008, utgjør det kun 571 mill kroner. To tredjedeler sier de vil kjøpe miljøvennlig. Likevel kjøper kun 46 prosent av forbrukerne miljømerkede varer.

Et tilbudsproblem
Mye kan tyder på at problemet i stor grad ligger i mangelfult tilbud og dårlig informasjon. På spørsmål om hvorfor forbrukerne ikke kjøper for eksempel økologisk, sier de at det er for dyrt, for lite tilgjengelig, at de vet for lite om økologiske produkter, at produktene ikke er av har god nok kvalitet og at emballasjen eller designet ikke er attraktivt nok. Gode, plausible forklaringer og begrunnelser for ikke å kjøpe en vare generelt sett. Hvorfor tror vi at slike krav til varene kan legges til side når produktet er økologisk, fairtrademerket, svanemerket eller har andre ”ansvarlige” attributter?

Produkter hvis største eller eneste fortrinn i forhold til sammenlignbare produkter, er at de har ansvarlige elementer, tiltrekker seg bare de aller ivrigste, den harde kjernen av idealister. For de fleste andre forbrukere er og blir produktet lite attraktivt.

Norske forbrukere gir uttrykk for større ulikhet mellom intensjon og faktisk handling enn forbrukere i andre land. Har nordmenn mer utviklet dobbeltmoral? Neppe. Årsaken ligger heller i fragmenterte budskap fra myndighetene og mindre satsning fra varehandelen enn i andre land Man trenger ikke gå lenger enn til Sverige for å se tydelige forskjeller i tilbudet.

Det er nemlig stor grunn til å ta forbrukerne på alvor når de sier at de ønsker å gjøre det rette. I følge Ipsos MMIs Store norske Klima- og miljøundersøkelse, er 72% av befolkningen alvorlig bekymret for en miljømessig katastrofe om vi ikke endrer våre vaner. Men mange føler avmakt fordi det er så komplisert og vanskelig. Mange er åpne for velge klimavennlig om det ikke krever ekstra penger eller annen individuell innsats.

Et udekket behov
Udekkede behov er som regel et tegn på en markedsmulighet. Det gjelder også her. Men det kan være fornuftig å se på større forbrukergrupper enn idealistene som har grønn livsstil som et mål i seg selv fordi det er en viktig del av deres eget selvbilde. Gjennom design, budskap og innpakning har bærekraftige produkter vært rettet mot idealistene. De er dessverre ganske få og dermed blir det dårlig business.

Nye grupper av forbrukere ønsker å ta ansvar, men de vil ha det enkelt og de vil kunne kombinere det med stil og status. De kalles de ambisiøse. For de ambisiøse handler forbruk om å uttrykke sin identitet. De ønsker å kombinere stil, status og bærekraft. Å være relevant i fremtiden, betyr å levere på et mer helhetlig verdiløfte hvor sosiale og miljømessige tiltak er integrert i verdikjeden og produktets identitet.

Forbrukerne er vel informert om den globale miljøutfordringen. Mange ønsker å vite at produktene de kjøper er trygge både for dem selv, for andre og for kloden. De forventer at bedriftene har gjort jobben og tatt de vanskelige valgene for dem.

Nye muligheter
I disse krevende forventningene ligger det interessante muligheter for bedrifter som ønsker å vokse. Norske virksomheter har dessuten spesielt gode forutsetninger. De er generelt sett langt fremme når det gjelder å drive ansvarlig forretningspraksis, en absolutt forutsetning om man ønsker å posisjonere seg som ansvarlig aktør.

Dette er nøkkelen til å gi forbrukerne det de lenger etter, nemlig forbruk uten dårlig samvittighet. Det er dette trendforskere nå peker på som vinnerformelen i kampen om de moderne kundene.

Slik lykkes du:

Sikre  god forretningspraksis på alle vesentlige områder (miljø, arbeidsforhold, forbruker, etikk etc. (evt ved hjelp av tredjeparts sertifisering)
Finn ut hva det er som driver dere. Hva vil dere oppnå, hva er deres ”purpose”? Folk vil følge dem som har en klar drivkraft mot noe bedre
Identifiser hvor dere har unike forutsetninger for å gjøre en reell forskjell i samfunnet og jobb for å bli en ”aktør” på området
Vurder strategien, kan gamle produkter og det eksisterende brandet oppgraderes eller skal vi lansere nye produktlinjer?
Revider merkevarestrategien og gjør ansvarlighet og bærekraft til et av de differensierende elementene
Snakk høyt og bli en rollemodell. Da vil andre følge etter, men dere var først
Unngå for all del:

Dårlig oversikt over og store huller i egen forretningspraksis i alle ledd
Skryte av tiltak
Gi inntrykk av at alt er perfekt
Snakke om de små tingene man gjør, mens de vesentlige faktorene som man ikke snakker om, burde vært ryddet opp i
Ta tak i og profilere forhold som oppleves som irrelevante i forhold til kjernevirksomheten