Bærekraft – en megatrend som treffer handelen

Flere internasjonale undersøkelser viser at ansvarlighet i stadig større grad har blitt en viktig konkurransefaktor i varehandelen i mange land. Bærekraft er i ferd med å bli mainstream.

En mulighet – og en trussel

Undersøkelser fra både Nielsen International og Boston Consulting Groups (BCG) har vist at ansvarlige merkevarer (både kjeder og produkter) øker mest. BCG konkluderer i sin analyse fra 2015 med at konsumenter i økende grad omfavner produkter i FMCG-segmentet som har preg av ansvarlighet, og viser til veksttall som er langt høyere enn for ”vanlige” produkter. Vekstmarkeder representerer som alltid en interessant forretningsmulighet. BCG konluderer i sin rapport:”Responsible consumption is one of the rare pockets of growth in European groceries. Getting it right will be worth it.”

Det finnes dessverre ikke gode data på dette for Norge, men vi vet at også det norske markedet er i bevegelse, – om enn litt tregere enn de internasjonale. Norske forbrukere er i ferd med å våkne, og de begynner i større grad å sette handling bak ord. Om du er markedsledende, har et nisjeprodukt eller tilbyr ”private labels”, er konklusjonen den samme; det finnes et mulighetsvindu for å ta en attraktiv og ledende posisjon – i et marked i vekst.

Det er samtidig verd å merke seg at stadig flere aktører melder seg på, og konkurransen om å innfri forbrukernes ønsker, hardner til. Det som tidligere ble betegnet som en nisje – organisk, naturlig, økologisk, lokal, ansvarlig og fair trade – er nå i ferd med å bli en hoveddriver.

Dette innebærer at ordinære produkter får en lavere vekst og dermed redusert markedsandel. De kan til og med oppleve å tape volum, som Johnson&Johnson i år har opplevd. For første gang siden 2007 er salget deres av babyprodukter igjen under $200m. og fallet begrunnes med at forbrukerne er skeptiske og ønsker “naturlige” produkter.

Mer enn tradisjonell merkevarebygging

Det handler altså ikke om å markedsføre bærekraftsarbeidet, men om å markedsføre produktet, tjenesten eller selskapet ditt – som også er bærekraftig.

Som alltid er det også på dette området viktig med en klar forståelse og markedsinnsikt,- både med hensyn til kategorien og merkevarens egenskaper og produktet og egen virksomhets troverdighet med hensyn til ansvarlighet. Det handler om mer enn strategisk og bevisst merkevarebygging.

Det krever at markeds- og forbrukerinnsikt og merkevarekompetanse kombineres med solid kunnskap om utfordringer med hensyn til miljø og sosiale forhold og en god ansvarlig praksis som må være på plass før du staker ut kursen og setter i gang. Vi har dessverre sett mange eksempler på velmente og gode tiltak som isolert sett kan virke fornuftige, men som likevel ender opp som lite troverdige, peker i alle retninger – og ikke understøtter verken kjernevirksomheten eller merkevaren.

Resultatene fra en slik ”fragmentert” satsning uteblir ofte, både på topp- og bunnlinje. I verste fall kan de slå motsatt ut – i negativ oppmerksomhet. Begge deler virker naturlig nok demotiverende for videre satsning.

Dette må du vite

For fremtidig satsning på integrasjon av bærekraft i forretningsmodell, produkter og merkevare, bør følgende viktige spørsmål besvares:

  • Hva vil det si for et produkt, tjeneste, brand eller virksomhet i vår kategori å være bærekraftig?  Hvilke aspekter ved produktet er reelt sett sosialt og miljøvennlig, og hvilke mangler har vi?
  • Hva er målgruppens forventninger, hva er de opptatt av, og hva vil trigge dem positivt?
  • Hvordan er konkurransebildet?
  • Hvilke muligheter ligger i dette markedet med hensyn til prisnivå og volum?
  • Hva er beste strategi mht bærekraft for oss; å videreutvikle eksisterende merke, lage en ny produktlinje (add-on) eller lage en ny serie?
  • Har vi et godt svar på hvorfor gjør vi dette, hvilken overordnet problemstilling ønsker vi å bidra til?

I bunn og grunn handler dette om troverdige løfter som må henge på greip med merkevarens iboende egenskaper – kombinert med relevant og målrettet kommunikasjon.

Som vanlig, våre tre B´er: Bærekraft – Branding – Business

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s