Fra preik til praksis

Vi leser og hører stadig eksempler på virksomheter som går høyt ut og lover ansvarlighet – for så å få kritikk i etterkant for handlinger som ikke oppfattes å være i tråd med løftene. Senest var Joachim Lund i Aftenposten ute med kritikk av Coop for på den ene siden å love å bedre folkehelsen ved å redusere forbruk av sukker, salt og fett – og samtidig kjøre agressive priskampanjer for billig smågodt som kundene bærer ut i bøtter og spann.

Betyr det at man ikke kan love noe, fordi kritikk er uungåelig og fallhøyden er for stor??

Nei, mener vi. Men for å kunne bygge bærekraft og ansvar inn i merkevare og kommunikasjon, er det en forutsetning at utsagn og tiltak oppfattes av både kunder og ansatte som troverdige og at de finner samsvar og «bevis» i virksomhetens praksis. Dette krever at ledelsen faktisk er villig til å gjøre noen grep og opptre som en ansvarlig virksomhet – i tråd med løftene. Da skal man vite hvilke forventninger løftene gir.

Vi anbefaler derfor å utvikle en relevant og realistisk bærekraftstrategi som både sikrer at man som minimum etterlever forventninger (reduserer negativ skygge) og helst også bidrar til en positiv utvikling (kaster lys). Deretter identifiserer vi muligheter for å ta dette inn i brandingen og kommunikasjon på en attraktiv måte for målgruppen.

Basert på erfaring, har vi utviklet et konsept som raskt og effektivt gir grunnlag for videre arbeid, og inkluderer de tre hovedgruppene de fleste bedrifter forholder seg til;

  • Egen virksomhet
  • Leverandører i verdikjeden
  • Kunders bruk og forbruk

Konseptet er i utgangspunktet standardisert, men tilpasses alltid den enkelte oppdragsgiver. Opplegget er inndelt i to hovedmoduler:

Modul 1. En enkel, men robust bærekraftsstrategi

Strategien må være relavant og forretningsnær. Den må bygge på forhold man har påvirkning på og som er vesentlige. Den må se fremover (hva kommer til å bli de store temaene for deres bransje), og hvordan kan dere svare proaktivt på disse utfordringene.  Strategien kan linkes opp mot FNs bærekraftsmål, som er den agendaen som foroverlente bedrifter nå ser som en effektiv ramme for egen bærekraftsarbeid.

  • Utvikle en visjon for bærekraftsarbeidet.
  • Identifisere vesentlige bærekraftsaspekter forbundet med
virksomheten, og knytte dem til relevante FN bærekraftsmål
  • En gjennomgang av interessentenes oppfatninger og forventinger, basert på 
tilgjengelig informasjon
  • Utarbeide en vesentlighetsanalyse
  • Identifisere samfunnsansvarstema som bør tas tak i for å redusere fremtidig 
risiko

Modul 2. Implementere og ta ut i praktiske grep for å bygge en «bærekraftig merkevare»

Kommunikasjonen om bærerkraftsarbeidet må forsterke ønsket merkevareposisjon og oppfattes som attraktiv og relevant for målgruppen.

Vi identifiserer og utvikler en plan for ulike tiltak som kan knyttes opp mot virksomheten i praksis  (budskap, produkter, samarbeidskonstellasjoner, tjenester mm). Tiltakene må utvikles og prioriteres basert på det som betyr noe for kundene, og ikke minst er strategisk relevant for bedriften. Vi vil lete etter tiltak og områder hvor dere har unike forutsetninger og naturlig kan ta en rolle – og om ønskelig kunne gi oppmerksomhet i det offentlige rom.

  • Identifisere bedriftens hjertesak – basert på sentrale kriterier
  • Identifisere potensielle og relevante samarbeidspartnere ifht sak
  • Utvikle oversikt/veikart over konkrete tiltak for å ta dette ut internt og eksternt i 
forhold til ulike kundesegmenter og/eller produkter
  • Utforme overordnet budskap som setter arbeidet inn i en kontekst

Vår filosofi

For å få et vellykket resultat av et slikt prosjekt, har vi erfart at en prosess som involverer organisasjonen er helt avgjørende for å sikre forankring og sterkt eierskap.

  • Kunden må delta aktivt i prosjektet.
  • Sterkt eierskap hos ledelsen er vesentlig for et slikt prosjekt. Prosjektet må designes 
slik at ledelsen på ulike nivåer involveres aktivt i viktige deler.
  • Også ressurser fra ulike fagfelt som eksempelvis innkjøp, markedsføring og 
kommunikasjon i selskapene bør involveres i prosessen. Det sikrer at strategien tas 
ut konsistent i alle relevante aktiviteter i etterkant.
  • Vi bruker velprøvde metoder fra tjenestedesign som involverer bredt i ”co- creation”- 
 Målet er at viktige deler av organisasjonen får et felles ståsted og eierskap 
- i tillegg til ny kompetanse.
  • Bruk av standardiserte og dokumenterte rammeverk for kategorisering og analyse av 
samfunnsansvar (eks ISO/PRI) som godt utgangspunkt for diskusjon og kartlegging.
  • Prosessen skal være tydelig, ansvarlig, inspirerende og forretningsnær. Kundens 
verdier vil legges til grunn i alt arbeid med prosjektet. Hensikten er å ”leve” verdiene i prosjektet og sikre at verdiene blir en naturlig del av strategien

Output og nytteverdi

Dere får en bærekraftsstrategi som inneholder en vesentlighetsanalyse, koblet opp mot sentrale og relevante bærekraftsmål (UNSDGs) . I samarbeid utvikler vi en oversikt over områder bedriften bør sette på sin arbeidsplan med tanke på forbedringer i prosesser eller produkter (complience).
Vi identifisert en eller to “hjertesaker” og potensielle samarbeidspartnere og utvikler en plan for hvordan dette kan tas ut i konkrete tiltak overfor egne ansatte, kunder, produkt- konsepter og dialog med media. Utforming av overordnet hovedbudskap for bedriftens satsning

Våre metoder og modeller gir erfaringsmessig en rekke fordeler som å:

  • utvikle oppdragsgivers egen kompetanse
  • skape felles eierskap og engasjement for vesentlige sider ved eget bærekrafts-arbeid
  • bidra til å sette ansvaret og mulighetene i en større kontekst og derigjennom løfte kommunikasjon og profil på området
  • skape helhet og synergier både internt og ekstern