Hva er sustainable branding?

Å integrere bærekraft inn i produkter, konsepter og merkevarer er kanskje vår tids største forretningsmulighet – vel og merke dersom det gjøres riktig. FutureNow Consulting har i løpet av 2017 hatt gleden av å jobbe med fremoverlente virksomheter som har grepet muligheten og tatt modige beslutninger og skritt mot bærekraftige forretningsmodeller. Vi mener de vil lykkes fordi de tar inn over seg at suksess hviler på en kombinasjon av:

  1. faktisk og reelt å ta ansvar
  2. ta kundenes ambisjoner og bekymringer på alvor

Hva innebærer det faktisk og reelt å ta ansvar?

Dette handler dypest sett om strategi og ledelse. Man må ville redusere sine negative fotavtrykk og bidra til positive løsninger reelt sett.

Det handler altså om mer enn kommunikasjon, det handler om å implementere en filosofi om å steppe opp, gjøre ting bedre og redusere sin negative påvirkning.  Man må ta tak i det som virkelig betyr noe, som monner – og som virkelig krever innsats. Å snakke om dyrevelferd, hvis man ikke har mange produkter som er basert på produkter fra dyr, blir meningsløst og lite troverdig. Hvis man derimot selger klær med pels og dun, vil det å ta tak i problemene relatert til pelsdyroppdrett og dun-produksjon være vesentlig og krevende. Kundene er ikke dumme, og de lar seg ikke lure. Det forventes at man tar tak i forhold som virkelig betyr noe for virksomheten og for verden. Da har man noe å satse på som er et godt utgangspunkt for å bygge tilleggsverdier og lojalitet til merkevaren.

 Ta kundene på alvor

De aller fleste bedrifter og forbrukere kjenner til utfordringene verden står overfor både når det gjelder klimaendringer, utenforskap, fedme, fattigdom, dyrevelferd og utryddelse av arter osv. Stadig flere, ikke bare generasjon Y, bryr seg og vil gjerne gjøre sitt for å bidra til å løse problemene. Det er dette som representerer den store muligheten for mange merkevarer og virksomheter.

Brands kan gjennom sine produkter og løsninger bidra til positive løsninger, enten fordi de bruker mer miljøvennlige materialer eller løser problemer på en ny måte. Ved å vise at de bryr seg og tilby produkter som gjør mindre skade og mer nytte, vil vi forbrukere kunne bidra positivt også ved å bruke disse produktene. Dette resonnerer godt med mange kunders forventninger og ønsker. Både empiri og internasjonale undersøkelser bekrefter denne trenden.

De virksomhetene og merkevarene som kan bevise at dyrs velferd er ivaretatt, at de har kuttet ut skadelige kjemikalier,  reduserer CO2 utslipp og bruker resirkulert plast eller gir tilbake til samfunnet på noe vis, har i denne sammenheng et fortrinn.  Men du må ha belegg for dine påstander, snakke enkelt og gjøre det attraktivt for dine kunder.

Hele 40% av befolkningen globalt kan karakteriseres som «aspirationals», dvs de er vanlige forbrukere som er glade i å shoppe og forbruke, men som ønsker å gjøre det på en bærekraftig måte. At de sier at de vil handle miljøvennlig og etisk, men ikke gjør det i praksis, kan bare sees på som en stor mulighet. Det er et udekket behov.

Konklusjonen er klar

Bærekraftige produkterog løsninger kan være noe av det mest vellykkede man kan satse på. Men det er noen forutsetninger som må til for at man skal lykkes.

  • De «grønne» produktene»  må være minst like attraktive som «vanlige» produkter. Og med attraktive, mener vi at både smak, design og attributter må matche det kunden ellers etterspør. De må ikke nødvendigvis være identiske de produktene man ellers fremstiller og selger, men de må oppfattes som attraktive, også utover det faktum at de er grønne. Det er kun et lite segment i markedet som vil kjøpe «kjipe» produkter for å redde verden.
  • Økobranding må ikke forstås som noe helt annet enn vanlig branding. Man må faktisk være tro mot sin egen merkevare og gi produktene en tilleggsverdi i form av bærekraftige løsninger som ansvarlige forbrukere oppfatter som troverdig og attraktivt.
  • Og ikke minst; man må ha belegg for sine påstander. Du må ha gjort jobben med å rydde opp i skadelig praksis og ingredienser – og aller helst bidra til noe positivt, før du kan markedsføre noe under fanen øko eller bærekraft.

Hvordan påvirker dette måten bedriften kommuniserer med kundene på?

Å snakke om det gode arbeidet man gjør er et minefelt, og noe mange virksomheter har dummet seg ut på. Fallhøyden kan bli stor – med rette. Men det betyr ikke at man ikke bør steppe opp og kommunisere. Forutsetningen for å lykkes er imidlertid at man har en troverdig og god historie på hvorfor man gjør dette, og hva man ønsker å oppnå. Man må være relevant, troverdig. transparent og ærlig.

Hvilke fordeler gir dette for bedriften?

Potensialet er stort. Som nevnt over, gir det først og fremst mulighet for en salgsvekst som er høyere enn kategorien forøvrig. Det kan gi en ny og dypere lojalitet til merkevaren. Ansatte blir stolte og begeistret. Man reduserer risiko for merkevare og omdømme dersom man blir tatt for uheldig praksis. Dessuten skal det ikke legges skjul på at det ofte kan spares mye penger på å legge om virksomheten i tråd med bærekraftsprinsipper.

Våre tre beste råd til bedrifter – og ledere – som ønsker å implementere dette:

  1. Ikke vent! Dette toget går nå. Spørsmålet er om dere vil være med, og det er fortsatt mange ledige posisjoner.

  2. Det krever mot, langsiktighet og utholdenhet. Og ikke minst krever det at toppledelsen er engasjert og støtter dette hundre prosent. Ta det inn som et grunnleggende tankesett i virksomheten, for mest av alt er dette et endringsprosjekt.

  3. Vær strategisk og bruk alle verktøy i verktøykassen – inkludert råd fra folk som vet hva og hvordan dette bør gjøres.